Como debe ser una Comunicación Empresarial de Crisis

Recopilado por: Marysilvia Romero

Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen corporativa es unos de los activos más importantes en el valor de la compañía. Para atenuar los efectos negativos de  estos eventos, los consultores de comunicación deben hacer que la directiva se comprometa con la preparación de la crisis desde el punto de vista de la información.

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Una crisis bien gestionada puede ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla.

Se entiende por crisis; un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de manera diversa a la integridad del producto, la reputación o la estabilidad financiera de la organización¸ o a la salud y bienestar de los trabajadores, la comunidad o del publico general.

Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un comité, en el que se integra la alta dirección  y los responsables de diversas aéreas, dependiendo del tipo de empresa que se trate: legal, producción,  finanza, logística, recursos humanos y por supuesto comunicación 

Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y endógenas. Algunas de estas dificultades pueden originar crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en el exterior. Otras pueden tener un alcance muy importante en la opinión pública, aunque puedan no tener un impacto directo en el negocio de la compañía.   

Estableciendo como un parámetro, se puede propone determinar los niveles de afectación de la imagen corporativa a través de una medida tipo semáforo:

Luz verde: detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto. 

Luz amarillo: detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto.

Luz rojo: detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto.

Aunque resulte imposible establecer una tipología completa de todas las crisis, se puede establecer algunas categorías como son:

-Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)

-Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.)

-Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)

-Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)

-Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)

-Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)

-Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)

-Retirada de  productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)

-Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

Las compañías deberían tener un manual de crisis en el que se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingencia, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento.

Quizás este manual contemple el plan de acción para solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa.  Por ejemplo, si se trata de una industria química, debería contemplarse la posibilidad de un derrame en algún momento del proceso de producción, sus consecuencias para la planta, su entorno inmediato y sus empleados. 

El consultor de comunicación debe:

ü  Reunir toda la información posible

ü  Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible

ü  No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos

ü  Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa...)

ü  Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis

ü  Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo

ü  Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación

ü  Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos

El consultor de comunicación no debe:

ü  Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección

ü  Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones

ü  Comunicar sólo a los medios "amigos"

ü  Mentir sobre información crucial

ü  Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento

ü  Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia

ü  Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento

ü  No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento

ü  Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar

Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución de los problemas.